“我爱‘双11’ ，都不用讲解。我平时要介绍一大堆 ，现在产品往这里一摆，讲清楚如何领券 、优惠多少钱 ，老板们就下单了 。”账号定位在北京的经销商李洋站在堆满货品的直播间内 ，笑着说 。从“双11 ”预热至今，李洋几乎每天都在为直播忙碌，消费者在评论区持续互动 ，产品持续补货。而在直播间内 ，李洋最频繁说的只有两句话：“大家下单的时候一定记得领平台‘双11’的补贴 。 ”“没货了吗？给老板们补货 。”
这样的场景在几年前是很少出现的。往年“双11 ”，排在白酒销售直播页面前排的多是酒企官方旗舰店和交个朋友 、华致酒行这类官方渠道商。而经销商的角色是等在后面接货、囤货 、等下一个旺季 。如今却大有不同 ，白酒经销商一起挤进了同一个促销窗口期 ，自己下场稳价盘 、促动销 。
经销商上桌“双11 ”
“库存已经给大家补充了，‘双11’真的太猛了。”李洋站在镜头前向观众解释道 ，“一瓶平台给你补贴80元 ，如果没有优惠老板们可以换一个账号领券购买 。”
像李洋这样趁着“双11 ”集中直播消化库存的经销商不在少数，他们大多在堆满货品的库房里进行直播 。
作为深耕酒水电商多年的批发商 ，郑州玉酒商贸有限公司旗下“玉酒商贸—玉选优酒 ”账号虽粉丝不足7万 ，但在酒水直播带货赛道长期占据优势位置。“双11”期间，该账号直播销售武陵酒、古井贡酒、水井坊 、衡昌壹号烧坊等产品 。直播期间 ，主播手中拿着武陵酒·琥珀10周年纪念版说道：“其他电商平台和线下渠道这款酒卖700多块 ，在我直播间各位老板可以600元拿下，‘双11’用券到手费用 500多块 。各位老板，这款产品闭眼盲拍 、盲品 ，含金量和性价比都很高。 ”
业内人士指出 ，经销商看中的，正是大促集中放量的机会 。去年“双11 ” ，泸州龙马潭区20多家酒类生产企业及配套销售公司参与线上直播 ，销售额达2亿元 。这条路的可行性，已经被验证过。
10月中旬 ，京东、淘宝天猫 、抖音相继开启“双11”大促 。与往年相比 ，直播间里白酒经销商的身影逐渐增多 。但这样的场景，在几年前却并不多见。
前几年 ，“双11 ”白酒直播赛道主要被两类主体占据。据北京商报记者了解 ，此前，酒企直播电商主要包括名人 、达人等带货直播和酒企自营直播间 。业内人士指出 ，名酒与头部达人合作 ，一场直播卖出上亿元并不罕见 。渠道商则依托货源和费用 优势，在电商平台开店运营，抢食大促流量。
动销承压线上放量
经销商从线下渠道转向线上直播的背后 ，不仅有终端市场动销缓慢的内在压力 ，同时也有线上增量的外在诱惑 。
招商证券渠道跟踪数据显示，2026年中秋国庆双节 ，白酒整体动销同比下滑约10% 。同时 ，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年行业平均存货周转天数达到900天 ，同比增长10% ，58.1%的经销商反映库存继续增加，费用 倒挂问题加剧。
业内人士指出 ，当前行业仍处在去库存阶段 。动销乏力 ，费用 倒挂随之出现，因此为回笼资金 ，部分经销商只能低价甩货 ，每瓶酒亏损几十元 。
利润被压缩，经销商坐不住了，只能自己动手促动销。知趣营销总经理蔡学飞分析 ，电商的酒水产品除了一部分是酒企官方旗舰店和线上运营渠道外 ，不少来自社会渠道，已脱离厂家管控范围 ，平台为追求流量采取低价策略 ，压缩了正规经销商的利润空间 。
利润被压薄的同时，平台大促仍在集中释放流量 ，这成为经销商不愿错过的出货窗口 。今年“6·18 ” ，天猫133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%；京东“6·18”开门红活动1小时内 ，157个酒类品牌成交额翻倍。此外 ，中秋收官，京东美酒节成交额同比增长15% 。
业内人士指出 ，线上有流量、“双11 ”有补贴 ，叠加经销商清库存 、抓回款的需求，动销在大促节点集中释放 。存量市场的竞争越来越激烈，“双11 ”成了经销商能够抓住的重要出货窗口之一。
补贴之后
“双11”对经销商促动销的推动是直接的。但热闹过后 ，动销还要继续 。而在如何提升日常动销的答案中 ，即时零售早已成为“有效解 ” 。
“双11 ”前期，即时零售已开始介入白酒动销。中国酒业协会发布的报告显示 ，下半年白酒企业重点布局的渠道中 ，即时零售平台以38.5%的占比排在第二位，仅次于线下传统流通渠道的86.7% 。
不仅如此 ，根据《2026酒饮即时零售经营风向标》 ，2025年美团闪购73%的酒饮订单配送至住宅小区，相关订单量同比增长25.8%；23点至凌晨3点的深夜订单占比接近20% ，同比增长超过30%；公园景区的酒饮订单量同比增长107.8%；在美团闪购酒饮消费者中 ，20—35岁用户占比达到65.5% 。
业内人士指出，这些数据的背后 ，是一场深刻的消费逻辑变革 ，消费者不再为“喝酒”而创造场景，而是场景催生了“喝酒”的需求。谁能7×24小时快速满足这些碎片化的即时需求，谁就能赢得下一轮增量 。
与传统电商的“囤货逻辑 ”不同 ，即时零售的核心竞争力在于“响应逻辑 ” 。正因如此 ，酒企与平台在场景端的布局变得格外重要。2025年，泸州老窖“小时达”旗舰店在抖音上线运营 ，把部分线下门店作为前置仓；今年 ，茅台 、五粮液、汾酒 、泸州老窖等九大名酒品牌还与美团闪购联合首发50ml小酌瓶；珍酒与美团官旗闪电仓合作，三个月内合作规模从30个仓拓展至100个仓 ，销售额环比增长310% 。
尽管调研数据与企业倾向都将即时零售推到“聚光灯 ”之下 ，但即时零售并非万能药 。业内人士指出，近来 ，酒饮即时零售在整体酒类市场中的占比不足5% ，与酒类传统电商约14%的渗透率相比仍有不小的差距。
此外，蔡学飞也指出：“白酒作为场景类产品 ，线下渠道在品牌推广 、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代 ，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式 。 ”
（文章来源：北京商报）
